L'arbitrage classique entre la richesse des échanges d'informations et leur impact est voué à disparaître.
Deux raisons à cette évolution : la capacité croissante à se connecter et l'adoption de standards universels.
L'information était autrefois une discipline fonctionnelle, elle est maintenant le pivot de la stratégie. C'est vrai pour toutes les entreprises, et pas seulement pour ce qu'on appelle les « entreprises de l'information ». L'information déplace le vecteur des forces économiques, qui définit l'avantage compétitif. Bon nombre d'entreprises doivent par conséquent repenser - quasiment depuis les principes de base - leur orientation stratégique.
Une nouvelle économie de l'information est en train de faire son apparition. L'universalité des normes et de la capacité à se connecter érode les asymétries du savoir existantes, réduit les engorgements au niveau des flux d'information et ramène à près de zéro le coût des recherches, des changements et des transactions. Mais ce sont précisément ces asymétries, ces engorgements et ces coûts qui conditionnent nombre de structures d'entreprise et nombre d'avantages compétitifs.
Les chaînes de la valeur, qui définissent une entreprise, les chaînes de l'offre, qui caractérisent un secteur, les relations clientèle et les marques, qui déterminent une franchise, et les organigrammes, dont dépendent la hiérarchie, les pouvoirs et les limites de l'entreprise, sont reliés entre eux grâce à une « colle » : l'information. Or cette colle est en train de disparaître. On assiste en effet à une imbrication des marchés là où l'organisation dominait jadis. Les flux d'information se séparent des flux physiques. Les activités sont donc redéfinies. Il en va de même des compétences de l'entreprise ainsi que de l'univers des potentiels fournisseurs, clients et concurrents.
La richesse et l'impact
La nouvelle économie de l'information s'attaque à un aspect prépondérant et fondamental de l'économie d'autrefois : l'arbitrage entre richesse et impact de l'information. Prenons l'exemple des différents canaux d'information par lesquels les vendeurs persuadent les acheteurs. Les encarts publicitaires dans les journaux touchent un grand nombre de clients potentiels, mais leur contenu est limité et statique. Le publipostage ou le télémarketing sont un peu plus personnalisés et interactifs, mais ils coûtent beaucoup plus cher ; ils doivent donc être ciblés. Les chargés de marketing direct abandonnent l'impact au profit de la richesse. Un commercial donne à son argumentaire le niveau le plus élevé de personnalisation, de dialogue et d'ouverture à son interlocuteur, mais à raison d'un seul à la fois. Le « marketing mix » revient ainsi à ventiler les ressources informationnelles en opérant un arbitrage entre la richesse et l'impact.
Les acheteurs sont confrontés à ce même arbitrage et s'y adaptent. Ils sont ainsi obligés de procéder à une recherche hiérarchique et à trouver leur chemin entre les sources d'information à large impact et à faible richesse (telles que l'annuaire téléphonique) et les sources à grande richesse et à impact limité (telles que le commercial). Du point de vue du consommateur, la connaissance de la marque constitue un simple canal d'information à grande richesse mais à faible impact, qui permet d'éviter la tâche laborieuse de la recherche hiérarchique.
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